InterComm Club: тренды employer brand management

Татьяна Ананьева – ведущий российский эксперт в сфере менеджмента бренда работодателя, директор по развитию компании «Апостроф-медиа», преподаватель НИУ ВШЭ и Moscow Advanced Communications School, автор спецкурса «Менеджер по счастью сотрудников», член жюри Премии INTERCOMM, выступила на очередной встрече Intercomm Club. Говорили о международных трендах в области employer brand development, разбирали ошибки в менеджменте бренда работодателя.

«Горячая десятка» самого-самого про бренд работодателя по версии Татьяны Ананьевой:

1. Мир переключился с понятия employer branding на employer brand management. Работа с брендом работодателя выходит далеко за пределы HR-коммуникаций (кстати, если вы еще не вычеркнули из своего вокабуляра понятие HR-бренд – сделайте это немедленно!). Это целая система менежмента, в которую включены многие подразделения и сотрудники компании, которая формирует единый целостный образ бренда для кандидата/сотрудника. И этот образ должен соотноситься со стратегией развития компании. Первый важнейший тренд, о котором рассказала Татьяна – так называемый холистический подход к работе с брендом работодателя

2. Бренд работодателя «на развитие». Если у компании меняется стратегия, то ценностное предложение, которое она предлагает сейчас – не очень привлекательно для потенциальных кандидатов. Поэтому правильнее продавать бренд, который мы только собираемся сформировать. Такой футуристический подход к EVP. Кстати, одна из самых востребованных в ближайшем будущем специальностей — «дизайнер корпоративной культуры».

3. Единое управление опытом, своего рода CRM кандидата и сотрудника: начиная с первого контакта включаем его в коммуникационную экосистему бренда, работаем с ним на всех этапах в едином ключе, вплоть до увольнения и последующей возможности вернуться в компанию.

4. В employer brand management популярна технология амбассадорства, когда не только внутренних, но и внешних инфлюенсеров включают в коммуникации вокруг бренда работодателя. Один из последних ярких примеров – работа блогера Саши Спилберг в сети H&M.

5. Еще один тренд – тема #diversity в менеджменте бренда работодателя. Нужно уметь работать с людьми, максимально непохожими друг на друга по культуре, вероисповеданию, полу, возрасту, цвету кожи… Конечно, при условии, что они разделяют ценности вашей компании. Это дает огромный эффект для бизнеса – проверено опытом инновационных брендов.

6. В эпоху тотальной цифровой трансформации и автоматизации тема человеческого подхода, живого контакта очень важна для менеджмента бренда работодателя.

7. В четыре раза чаще становятся сотрудниками вашей компании люди, читающие ваш корпоративный блог. Сторителлинг, точнее, #storybuilding — проектирование историй про компанию и ее сотрудников – несомненный тренд employer brand management.

8. Обратное наставничество: это когда юный «диджитал-гений» становится наставником топ-менеджера компании, помогая ему разобраться в продвижении в социальных сетях или раскрывая маленькие тайны кодов программирования — весьма популярный в инновационных компаниях кейс. Также, как и альтернативный Молодежный совет директоров. Согласитесь, компании с такими крутыми практиками могут рассчитывать на интерес самых талантливых кандидатов.

9. Augmented workforce. Слышали про такое? Крутая, по мнению Татьяны Ананьевой. штука — когда компании приглашают кандидатов не в соответствии со штатным расписанием – а по набору компетенций, которые необходимы для выполнения стоящих перед бизнесом задач. Причем, эти компетенции могут найтись и у внутренних сотрудников – и они будут работать на эти задачи во внерабочее время, и на внешнем рынке. Управлять не сотрудниками – а компетенциями – вот задача компании будущего.

10. Talent swaps — технология, рассчитанная на сотрудников поколения Z, не сидящих на месте и жаждущих самого широкого развития своих компетенций и возможностей, «легких на подъем». Обмен талантливыми сотрудниками между офисами компании, расположенными в различных городах и даже странах — нарастающий тренд, весьма привлекательная строчка в EVP современной инновационной компании.
А как работает с брендом работодателя ваша компания? Есть крутые кейсы? Напоминаем, что десятая, юбилейная премия в области внутренних коммуникаций INTERCOMM ждет ваших заявок в номинации «Работа мечты», где будут оцениваться лучшие проекты в области развития бренда работодателя.